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當(dāng)創(chuàng)意來敲門
作者:邵振 時間:2008-4-2 字體:[大] [中] [小]
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對一則平庸的廣告,你能忍受多久?調(diào)查顯示,某些創(chuàng)意平平的廣告如果連續(xù)播放兩次就會引起觀眾逆反,播放三次就會導(dǎo)致觀眾換臺。相對而言,創(chuàng)意性強的廣告就會幸運很多,觀眾不但樂于多次看到這些廣告,反而懂得細(xì)細(xì)品味,繼而會心一笑。所以說,創(chuàng)意是一門藝術(shù),能在潛移默化的過程中幫廠商對觀眾進(jìn)行洗腦。
但是有創(chuàng)意的廣告在中國可遇不可求。因為商業(yè)廣告的出臺首先取決于廣告主是否同意播出,在現(xiàn)階段,大部分廣告主非常注重廣告的產(chǎn)出,要求廣告不能說一句廢話。而廣告創(chuàng)意往往在抖包袱的過程中消耗了廣告主大量的費用,這被廣告主無法承受。
盡管如此,好的廣告還是源源不斷地從攝影棚里流出,部分僥幸的廣告甚至敲開了央視的大門。
佳潔士牙膏的漢草萃《中西合璧篇》就是這樣的幸運兒。
牙膏作為西方世界的舶來品,早就融入了中國人的生活,以中草藥融入牙膏也早就不是什么新鮮玩藝。漢草萃為何這個時候玩起了中西合璧?通過欣賞這條廣告,我們可以找到部分答案。
廣告是用每個中國人都能看懂的畫面表現(xiàn)了保護(hù)牙齒的兩個極致面,古樸的畫面中描述的是傳統(tǒng)中醫(yī)的求索,現(xiàn)代的畫面描述的是西醫(yī)的實驗。鏡頭拉開,兩個苦思冥想而不得其解的團(tuán)隊擠在一個長長的空間里,中間一堵墻把他們分成了一黃一白兩個世界,長長的空間和一盒牙膏的形體極為相似,這為漢草萃牙膏的誕生埋下了伏筆。當(dāng)兩個世界杯徹底打通后,雙方都被對方嚇了一跳,最終兩個團(tuán)隊合作研制出了漢草萃牙膏。
為了表現(xiàn)強烈的戲劇性,廣告將中醫(yī)打扮成古代郎中的模樣,讓廣告產(chǎn)生穿越時空的沖擊力,這也正面表現(xiàn)了漢草萃在繼承中醫(yī)傳統(tǒng)方面不玩虛的;
廣告的創(chuàng)意點也正在于此,我們可以據(jù)此判斷出漢草萃牙膏的誕生,標(biāo)志著佳潔士想對中草藥牙膏來一次正本清源。
回顧中草藥牙膏廣告,無論是兩面針的“兩面真(針)好”,或者中華金銀花牙膏的“清火”概念,要么單打現(xiàn)代生活概念,要么只訴求中藥配方,對以化工材料為主體的牙膏融入中醫(yī)養(yǎng)生元素的訴求都先天不足。
漢草萃《中西合璧篇》可謂補齊了以往中草藥牙膏廣告的漏洞。我們很欣慰能看到漢草萃這樣的廣告既做到了審美,又體現(xiàn)了產(chǎn)品功能。希望漢草萃在渠道通路方面的表現(xiàn)能一如既往。
附:佳潔士牙膏漢草萃《中西合璧篇》30秒畫面



邵振,品牌策劃人,溝通郵箱:shuanghu2004@126.com